从泡泡玛特诉奈雪的茶案看商业营销的IP边界与广告合规底线

在泡泡玛特诉奈雪的茶不正当竞争纠纷案中，法院认定奈雪的茶借助“LABUBU”知名IP开展主题营销，通过“米布布”“布布”等近似标识及对应形象引流，仅以极小字体、底部隐蔽位置标注无合作免责声明，属于典型的大字诱导、小字免责误导营销，构成不正当竞争，判令其赔偿经济损失及维权合理开支共计32万元。

1、法院明确了LABUBU属于《反不正当竞争法》保护的“有一定影响的商品名称”。LABUBU潮玩凭借独特的五官造型、鲜明的视觉特征以及泡泡玛特长期、持续、大范围的商业运营，已在公众中形成极高辨识度，具备稳定的市场号召力和商品来源识别功能。法院在裁判中强调，受反不正当竞争法保护的知名标识，不局限于单一产品形态，而是独立承载品牌商誉的商业符号。该认定意味着，知名潮玩IP名称与形象可获得专门的竞争法保护，他人不得随意攀附、借用引流。

2、法院认定奈雪的茶使用“米布布”“布布”及LABUBU美术形象，构成与涉案知名标识高度近似的混淆性行为。奈雪在门店、小程序、公众号宣传中，将茶饮产品命名为近似名称，在页面核心位置突出展示LABUBU形象，搭配“抽LABUBU”等引流标语，整体宣传指向性极强。根据《反不正当竞争法》第六条规定，经营者不得擅自使用与他人有一定影响的商品名称、形象等近似标识，引人误认为双方存在联名、许可、商业合作等特定联系。本案中普通消费者极易基于整体宣传效果产生关联误解，完全符合不正当竞争混淆行为的法定构成要件。

3、本案最具价值的裁判亮点，在于严格区分商品物权与IP知识产权使用权，破除了行业普遍存在的认知误区。奈雪的茶抗辩其活动奖品系正规渠道采购的正品，属于合法持有商品。但法院精准划定法律边界：商家合法购入正品盲盒，仅取得物品所有权，可用于赠送、发放奖品，属于物权行使范畴；但将他人知名IP名称、形象作为自身商业活动的核心宣传元素、引流卖点，属于知识产权商业使用行为，必须取得权利人授权。合法购得实物不等于获得IP宣传使用权，更不享有攀附他人品牌商誉、借势引流的权利。该裁判规则彻底否定了“正品采购即可免费商用宣传”的行业错误逻辑。

4、法院明确“大字引流、小字免责”不具备合法免责效力。奈雪虽在宣传页面底部设置无合作声明，但该提示字体极小、位置隐蔽，与版面中心醒目突出的IP宣传内容形成强烈反差。依据《广告法》第四条、第八条、第十四条、第二十八条的规定，广告内容应当真实、清晰、可识别，涉及合作关系、活动属性的关键提示信息必须显著展示。市场混淆的判断标准是普通消费者的一般注意力，而非商家是否形式上设置免责文字。刻意弱化提示、以格式小字规避责任的营销方式，本质是误导性宣传，不能成为不正当竞争行为的“护身符”。

5、该行为同时违反《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条、第二十条，侵害了消费者对商品服务合作关系、活动规则的真实知情权，属于不规范经营行为，足以认定奈雪的茶存在搭取他人IP流量、扰乱市场竞争秩序的主观过错与客观违法后果。

综上，企业营销不得攀附他人知名商誉，IP商用必须授权，广告免责提示必须真实、醒目、有效，不得以隐蔽式免责声明规避侵权责任，小字免责不能成为违法经营的“护身符”，形式合规不能掩盖实质侵权。

点评人：陈美斯，建诺律师当当分队执业律师，具有大型商业地产从业经验，专注各类合同纠纷、不动产纠纷、公司股权等民商事纠纷。